สืบค้น
ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์บนแอปพลิเคชันเน็ตฟลิกซ์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
The Influence of Causal Factors of Video Watching Behavior on Netflix Application of Consumers in Bangkok and its Vicinity
บทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพฤติกรรมการใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์บนแอปพลิเคชันเน็ตฟลิกซ์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และเพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์บนแอปพลิเคชันเน็ตฟลิกซ์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ที่เคยใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์บน แอปพลิเคชันเน็ตฟลิกซ์และพักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 345 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่และร้อยละ โมเดลสมการโครงสร้างใช้ในการวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุเพื่อหาเส้นทางอิทธิพลเชิงสาเหตุของตัวแปรประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้งาน 2) ด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ 3) ทัศนคติต่อการใช้งาน 4) ความตั้งใจใช้บริการ และ 5) พฤติกรรมการใช้บริการ
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.72 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์บนแอปพลิเคชันเน็ตฟลิกซ์ ได้ร้อยละ 72 พบว่า ด้านความตั้งใจใช้บริการเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อพฤติกรรมการใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์บนแอปพลิเคชันเน็ตฟลิกซ์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Abstract
The objective of this research was to develop and validate the consistency a causal of video watching behavior on Netflix Application of consumers in Bangkok and its vicinity and the Influence of causal factors of video watching behavior on Netflix Application of consumers in Bangkok and its vicinity. The tools used in the research were online questionnaires. The sample group consisted of 345 people who have used the Netflix Application service. The statistics used in data analysis was frequency and percentage. The structural equation model is used to analyze causal relationships to find the path to the causal influence of the variables. It consists of 5 components : Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Attitude Toward Using, Behavioral Intention to Use, and Actual Use.
The results of the research showed that the causal relationship model was developed in accordance with empirical data. The final is predictive coefficient of 0.72, indicating that the variables in the model can explain the variance of the video watching behavior on Netflix Application by 72 percent. It was found that the behavioral intention to use were the most influence on video watching behavior on Netflix Application of consumer in Bangkok and its vicinity.