สืบค้น
ลิงค์ที่เกี่ยวข้อง
มหาวิทยาลัยรังสิต สำนักหอสมุด ม.รังสิต

การพัฒนารูปแบบจำลองสมการโครงสร้างสำหรับการใช้ไลน์ออฟฟิศเชียล แอคเคาท์ในการซื้อขายสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย

Developing A Structural Equation Model for Using Line Official Account to Trading Product Online in Thailand

บทคัดย่อ

        บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) พัฒนารูปแบบจำลองสมการโครงสร้างสำหรับการใช้ไลน์ออฟฟิศเชียลแอคเคาท์ในการซื้อขายสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย 2) ศึกษารูปแบบจำลองสมการโครงสร้างสำหรับการใช้ไลน์ออฟฟิศเชียลแอคเคาท์ในการซื้อขายสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้ออาหารเสริมผ่านไลน์ออฟฟิศเชียลแอคเคาท์และพักอาศัยในประเทศไทย จำนวน 280 คน สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้น ประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านความไว้วางใจ 2) ด้านการรับรู้ประโยชน์ 3) ด้านความตั้งใจซื้อและ 4) ด้านพฤติกรรมการซื้อ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยพิจารณาจากค่า CMIN/df = 2.42 , ค่า GFI = 0.95, ค่า AGFI = 0.90, ค่า SRMR = 0.03, ค่า RMSEA = 0.07 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ = 0.76 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการซื้ออาหารเสริมผ่านไลน์ออฟฟิศเชียลแอคเคาท์ ได้ร้อยละ 76 พบว่า ด้านการรับรู้ประโยชน์ ด้านความตั้งใจซื้อ และด้านความไว้วางใจ มีอิทธิพลทางตรงต่อด้านพฤติกรรมการซื้อตามลำดับ ซึ่งผู้ประกอบการที่ขายอาหารเสริมผ่านไลน์ออฟฟิศเชียลแอคเคาท์ควรคำนึงถึงการรับรู้ประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับและทำให้ผู้บริโภคเกิดความตั้งใจซื้อเป็นสำคัญทำให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าต่อไป

Abstract

        The article aimed to study 1) develop and validate a structural equation model for using line official account to trading product online in Thailand. 2) study a structural equation model for using line official account to trading product online in Thailand.  This study was quantitative research. The tools used in the research was online questionnaires. The sample was people have bought dietry supplement via line official account and live in Thailand of 280 people. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, confirmatory factor analysis and structural equation model. The results of this research were the development of the causal relationship models consisted of 4 components are 1) trust 2) perceived benefit 3) purchase intention and 4) purchase behavior and the model is consistent whit the empirical data to a great extent. The statistic shows CMIN/df = 2.42, GFI = 0.95, AGFI = 0.90, SRMR = 0.03, RMSEA = 0.07 The final is predictive coefficient of 0.76, indicating that the variables in the model can explain the variance of dietry supplement purchase behavior via line official account by 76 percent. It was found that the perceived benefit, purchase intention and trust were respectively influence on purchase behavior. The results of this research are useful for entrepreneur’s dietary supplements via line official accounts should consider of perceived benefit and purchase intention as important to be aware of customers purchasing behavior.

ดาวน์โหลด Full Paper